如今，隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展、人們生活水平提升，特別是長達三年的疫情大環(huán)境帶來的刺激，人們對于自身健康狀況愈發(fā)關注。由此催生出的健康消費訴求，強烈驅動著健康相關產(chǎn)品銷售量快速增長。

(資料圖)

伴隨著一年一度的618正式收官，筆者留意到性價比不再是消費者唯一的考量，健康產(chǎn)品的可靠性及體驗成為消費者選擇的首要指標?？梢?，隨著人們消費水平的持續(xù)提高，健康消費亦呈現(xiàn)出明確的升級趨勢。

對于企業(yè)而言，順應消費者的新需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務提升核心競爭力，更能贏得消費者忠誠度。

諾輝健康作為國內(nèi)癌癥早篩領域的頭部企業(yè)，就是一個很好的例證。

6月19日，諾輝健康宣布618全平臺戰(zhàn)報，其不僅在拼多多旗艦店的618首戰(zhàn)中拿下檢測試紙類目銷售額冠軍，更是蟬聯(lián)京東渠道、天貓渠道所在品類銷售額和行業(yè)雙排名第一。

在癌癥早篩領域中，諾輝健康能夠取得如此亮眼的成績，絕非偶然。不妨就透過此次戰(zhàn)報，具體看看諾輝健康的產(chǎn)品布局及發(fā)展理念。

1、幽幽管霸榜顯“爆款相”，品牌力再提升

此次618戰(zhàn)報中，諾輝健康旗下的結直腸癌早篩產(chǎn)品常衛(wèi)清分別奪得京東體外檢測、京東基因檢測及天貓檢測試紙類目單品銷售額第一名；幽門螺旋桿菌監(jiān)測產(chǎn)品幽幽管同時奪得京東體外檢測和天貓檢測試紙類目幽門螺桿菌檢測產(chǎn)品銷售額第一名。

多產(chǎn)品銷售額在各品類榜單中霸榜第一的背后，體現(xiàn)出諾輝健康抓住了當下人們的健康需求，搶先構建出消費者能夠接受的健康產(chǎn)品矩陣。

以幽幽管為例，首先，作為國內(nèi)唯一一款獲批消費者自測的幽門螺桿菌檢測的標桿產(chǎn)品，幽幽管的上市彰顯出諾輝健康在早篩細分領域的先發(fā)優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，自幽幽管上市以來18個月整，累計總銷售量突破620萬盒，意味著平均每天銷售超1.1萬盒，每分鐘售出8盒。2022年全年，幽幽管銷售額實現(xiàn)超2.1億元人民幣，展現(xiàn)出爆款產(chǎn)品的潛力。

其次，良好的復購率反應出消費者對諾輝健康產(chǎn)品的認可度及忠誠度。據(jù)京東消費醫(yī)療后臺數(shù)據(jù)顯示，幽幽管90天內(nèi)的復購率為23%，已形成一定的市場影響力。

另外，獨特的產(chǎn)品特性驅動諾輝健康的種子用戶規(guī)模加速擴大。數(shù)據(jù)顯示，購買3支以上幽幽管的用戶占比超過20%，而這也說明這類產(chǎn)品更適用于家庭一起使用，進一步為產(chǎn)品帶來了可持續(xù)的拓展與“裂變”機遇。

整體而言，這次618諾輝健康強大的銷售爆發(fā)力可見一斑，顯然這也為公司后續(xù)的業(yè)績增長帶來了更高的確定性。究其根本，在筆者看來，這一成績的背后，品牌力的持續(xù)提升是關鍵，一系列現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品的亮眼表現(xiàn)不斷加深了市場對諾輝健康產(chǎn)品及品牌的認可，為持續(xù)的業(yè)績增長帶來支撐，公司長期價值也得以確認。

2、以嚴肅醫(yī)療為根基，破圈消費醫(yī)療

品牌力成長的背后，既需要過硬的產(chǎn)品品質支撐，又離不開企業(yè)戰(zhàn)略的支持，否則便像無源之水，無本之木一樣，難以持續(xù)。

在許多同行仍堅持走嚴肅醫(yī)療路線的時候，諾輝健康已實現(xiàn)嚴肅醫(yī)療和消費醫(yī)療的雙軌并行。基于此，公司也正實現(xiàn)價值的轉變與升華。

一方面，諾輝健康擁有嚴肅醫(yī)療的專業(yè)性、合規(guī)性、可靠性，旗下所有商業(yè)化產(chǎn)品均有著大量的臨床數(shù)據(jù)支撐。

例如，常衛(wèi)清不僅已納入國內(nèi)所有的國家級指南，還實現(xiàn)了香港市場首發(fā)；曾有癌癥中心表示，連續(xù)三年使用噗噗管監(jiān)測腸癌的效果類似于一次腸鏡；此外，幽幽管則還是諾輝健康打造的唯一一個獲批消費者自測的幽門螺桿菌檢測的產(chǎn)品。

依托于常衛(wèi)清、幽幽管、噗噗管的專業(yè)積累和成功經(jīng)驗，后續(xù)諾輝健康能夠去覆蓋更多的產(chǎn)品，幫助宮證清、苷證清、易必清，包括熊貓隊列等產(chǎn)品盡快找到臨床審批的路徑，完成注冊并實現(xiàn)上市，進一步擴大產(chǎn)品布局。

另一方面，當用戶認知到產(chǎn)品價值后，諾輝健康探索消費醫(yī)療領域，希望消費者可以實現(xiàn)在所有能夠觸達的渠道購買到公司產(chǎn)品。

簡單來說，諾輝健康從傳統(tǒng)嚴肅醫(yī)療渠道的“產(chǎn)品找用戶”轉變?yōu)椤坝脩粽耶a(chǎn)品”模式，挖掘剛需市場中的隱性潛在需求。目前，公司與互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺、公立醫(yī)療機構、保險公司，民營體檢，非公醫(yī)療機構等開展合作，打下了良好的市場基礎。

諾輝健康董事長兼CEO朱葉青表示，“消費醫(yī)療是有門檻的，市面上有的產(chǎn)品先做消費醫(yī)療，再做嚴肅醫(yī)療的路徑并不正確，產(chǎn)品必須先得到嚴肅醫(yī)療的認可，才能合法合規(guī)地做消費醫(yī)療銷售?！?/p>

在嚴肅醫(yī)療與消費醫(yī)療并行戰(zhàn)略之下，諾輝健康有望憑借強大的品牌力和消費醫(yī)療的市場洞察力，不斷取得突破，釋放“乘數(shù)效應”。

3、結語

站在長期視角來看，無論是產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、企業(yè)的商業(yè)模式，還是行業(yè)的天花板，都決定了企業(yè)的長期價值所在。

在消費升級驅動消費醫(yī)療可持續(xù)成長邏輯不變的背景下，諾輝健康憑借著癌癥早篩的龍頭優(yōu)勢，能夠持續(xù)受益品牌力的提升以及消費醫(yī)療運營策略的演繹，挖掘出新的增長曲線，長期發(fā)展?jié)摿善凇?/p>

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