21世紀(jì)經(jīng)濟報道 記者郭美婷 林曦 實習(xí)生趙燦暢

隨著各項擴內(nèi)需、促消費政策舉措落地，2023下半年家居消費或有望持續(xù)回暖，家居企業(yè)將迎來一波銷售熱潮。

家裝家居行業(yè)過去一直被視為“距離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)”行業(yè)之一。然而近年來，Z世代作為新的消費群體崛起，對家居建材的消費需求從之前的純線下體驗購買，到線上了解繼而線上購買相結(jié)合。加之此前幾年疫情的沖擊，更是加劇了行業(yè)這一線上化的進程。

【資料圖】

因此，日前在微盟、騰訊智慧零售、定峰匯聯(lián)合舉辦“數(shù)字化標(biāo)桿企業(yè)游學(xué)走進百得勝家居”活動上，多家企業(yè)均提到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的必要性。

那么，該如何轉(zhuǎn)型呢？

消費年輕化浪潮來襲

當(dāng)前，家居行業(yè)已經(jīng)進入到了“不得不變”的新發(fā)展階段。

一方面，房地產(chǎn)市場大勢不再，大宗生意增長受阻，過去幾年的疫情更讓行業(yè)雪上加霜。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年1-12月，全國家具類零售總額為1635億元，同比下降7.5%；建筑及裝潢材料類零售總額為1911億元，同比下降6.2%。值得關(guān)注的是，從去年1月份開始，全國家具類零售總額連續(xù)12個月同比下降，而且2022全年零售總額在16類商品零售中居倒數(shù)第一。

“家居行業(yè)經(jīng)歷了一個階段：從改革開放房地產(chǎn)興起紅利期，到現(xiàn)在房地產(chǎn)市場是寒冬期，供求關(guān)系發(fā)生了變化?！彬v訊智慧零售家居家裝垂直行業(yè)運營負(fù)責(zé)人趙天煒強調(diào)，面對后疫情時代地產(chǎn)低迷的大背景，家居家裝企業(yè)如何在激烈競爭中突出重圍，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點問題。

另一方面，家居家裝行業(yè)的消費者也在悄然發(fā)生著變化。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國家居產(chǎn)業(yè)鏈研究及標(biāo)桿企業(yè)案例分析報告》顯示，中國家居消費群體年齡集中在31-40歲，比例為49.7％。80后、90后是中國家居家裝消費市場的主力人群。80后成為家裝消費主力，90后正在進入家裝消費市場。

廣州市定制家具行業(yè)協(xié)會會長王天兵觀察到，現(xiàn)在家居行業(yè)的年輕消費者是“三高”人群，他們追求高顏值、高性價比和高交付，為消費者提供最后一公里完美的交付體驗將決定企業(yè)未來的核心競爭力。

“25-34歲的數(shù)字化原住民已成為中國主流裝修群體，他們習(xí)慣通過多元化信息觸點形成決策。我們在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，消費者購買前通常需要2-4個渠道的9-15次接觸，56%年輕消費者對品牌激發(fā)興趣來自社交觸點?！壁w天煒指出，疊加愈加復(fù)雜的消費者旅程，優(yōu)質(zhì)和多元化的內(nèi)容在消費者決策鏈路中扮演著越來越重要的角色。

然而，家居建材是一個低頻、高客單價、重體驗的行業(yè)，品牌在營銷數(shù)字化業(yè)務(wù)中通常會面臨流量獲取難、客戶觸達(dá)難、客資轉(zhuǎn)化難等諸多挑戰(zhàn)。

微盟智慧零售家居建材行業(yè)負(fù)責(zé)人柯毅提到，借助一體化的數(shù)字化工具、豐富的數(shù)字化營銷經(jīng)驗和專業(yè)的運營團隊，為品牌打造數(shù)字化云店、數(shù)字化導(dǎo)購、數(shù)字化會員等新模式，能夠加速助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，塑造家居建材行業(yè)零售第二增長曲線。

前中后端深耕數(shù)字化

家居家裝消費習(xí)慣線上化偏向線上化的趨勢已成，未來預(yù)計互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率有望進一步提升。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2025年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場規(guī)模有望達(dá)8880.9億元。

目前，打造多渠道全鏈路數(shù)字營銷正成為眾多家居家裝品牌努力的方向之一。

多家受訪企業(yè)表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果，即流量導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率，是他們最關(guān)心的問題。“我們有流量，但是導(dǎo)進來了，怎么提升轉(zhuǎn)化的效率，這個是我們最關(guān)心的，我統(tǒng)計的廣東這邊的這種數(shù)據(jù)，目前來講基本上只能達(dá)到百分之十幾的這種轉(zhuǎn)化率。30%的轉(zhuǎn)化率是我們的目標(biāo)。”廣州三棵樹小森科技有限公司董事長柯嵩嵩表示。

“數(shù)字化的業(yè)務(wù)模型一定得是個閉環(huán)，是流量+社交+轉(zhuǎn)化?！蔽骺ǖ赂邔Ｙu店事業(yè)部總監(jiān)潘峰向21記者強調(diào)了搭建線上線下導(dǎo)流閉環(huán)的重要性。

例如，西卡德高曾先后與微盟和騰訊智慧零售合作，與微盟的合作更多在流量“轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)，但能夠轉(zhuǎn)化的前提是有新的用戶進來，因此后來的合作就更注重社交板塊，通過私域社群做流量留存和社交板塊。如此正好形成流量、留存、轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

流量轉(zhuǎn)化往往是一個系統(tǒng)解決不了的。為搭建完整導(dǎo)流鏈條，企業(yè)往往借助多個工具，以結(jié)合不同企業(yè)服務(wù)工具的優(yōu)勢。但多個數(shù)字化平臺和運營工具可能造成信息壁壘，如何整合是個問題。

以卡諾亞為例，卡諾亞應(yīng)用了店面管理、小程序、數(shù)字商城、ERP系統(tǒng)等，充分結(jié)合不同系統(tǒng)的技術(shù)優(yōu)勢。但應(yīng)用多個數(shù)字化平臺，也存在信息不互通的問題?？ㄖZ亞副總經(jīng)理李偉明表示，目前，企業(yè)內(nèi)部的信息化部和運營部門，都在致力于企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化平臺的聯(lián)通和整合。

事實上，家居家裝行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅涉及普通C端顧客，小B端的裝修師傅也是極為關(guān)鍵的一環(huán)，通過對各個小B端業(yè)務(wù)的經(jīng)營提效，繼而來提升C端消費者的購買體驗，從而實現(xiàn)BC端業(yè)務(wù)共振。

“數(shù)字化改變了我們的生活習(xí)慣和消費行為，也改變了企業(yè)經(jīng)營的方式方法，特別是定制行業(yè)，從前臺、中臺和后臺都在做數(shù)字化升級。事實上，數(shù)字化給我們企業(yè)帶來了很大的幫助和效率的提升?！崩顐ッ髟诜窒頃r提到。

潘峰在談及對數(shù)字化的理解時就舉了這個例子：德高專賣店的顧客包含業(yè)主和裝修師傅兩類，其中裝修師傅為主體，而裝修師傅的線上難度更大，需要堅持長期的培育?！半y度大也意味著是一個巨大的商機。我們的渠道非常傳統(tǒng)，推動數(shù)字化除了戰(zhàn)略方向和打法之外，必須要找對平臺，找對人。而對于做零售實體店的西卡德高而言，未來的增長除了存量客戶的盤活，更需要通過數(shù)字化拓展更多的新用戶，擺脫現(xiàn)在門店客流荒的現(xiàn)狀?！?/p>

柯嵩嵩則認(rèn)為，在今天數(shù)字化已經(jīng)成為一個確定性選項時，企業(yè)更多考慮的是，如何通過品牌總部賦能終端。因為終端主要角色是區(qū)域的負(fù)責(zé)人和門店導(dǎo)購，品牌要幫助他們學(xué)會使用數(shù)字化工具和數(shù)字化營銷，提升門店的轉(zhuǎn)化率和業(yè)績增長。

好萊客HD總經(jīng)理楊哲表示，企業(yè)不光是擁抱數(shù)字化，還要深耕數(shù)字化，用好數(shù)字化這一“武器”。在前端，以低成本找到精準(zhǔn)客戶；在中后端，優(yōu)化所有的管理體系實現(xiàn)降本增效，讓企業(yè)健康發(fā)展。

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