21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者葉碧華、實(shí)習(xí)生楊璇 廣州報(bào)道

(資料圖)

近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)背景下，更多家庭愿意支付高溢價(jià)以獲得差異化乳品，羊奶粉已成為乳制品企業(yè)重點(diǎn)布局的細(xì)分品類。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)乳粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的境況下，嬰幼兒配方奶粉企業(yè)的發(fā)展也面臨新的挑戰(zhàn)，發(fā)力羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端細(xì)分市場(chǎng)，成為不少乳企品牌的應(yīng)對(duì)策略，越來(lái)越多乳企紛紛涉足羊奶粉業(yè)務(wù)。

“品類細(xì)分發(fā)展趨勢(shì)下，羊奶粉品類的發(fā)展?jié)摿ψ顬榭捎^。”乳業(yè)分析師宋亮如是判斷。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布的《2022中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》（下稱“《報(bào)告》”）顯示，2008年-2020年，中國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模從3億-5億元迅速擴(kuò)大到近110億元，預(yù)計(jì)2025年嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)有望突破150億元，羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近200億元。

掘金羊奶粉賽道

隨著秉持精細(xì)育兒、攻略先行理念的90后及95后成為育兒主力軍，消費(fèi)群體更加重視嬰配粉的功能配方，追求更好營(yíng)養(yǎng)。而羊奶中含有更多的α-乳清蛋白，其蛋白質(zhì)在胃中形成的細(xì)軟凝乳更容易消化吸收，同時(shí)羊奶含有豐富的免疫球蛋白及各類營(yíng)養(yǎng)素，其配比和結(jié)構(gòu)與母乳最接近，且羊奶αs1-酪蛋白含量較低，不易過(guò)敏。基于此，消費(fèi)者和企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向羊奶粉賽道。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)通過(guò)配方注冊(cè)的羊奶粉超過(guò)100款，包括澳優(yōu)、君樂(lè)寶、飛鶴、伊利、蒙牛等品牌；跨境羊奶粉也超過(guò)20款，包括惠氏、達(dá)能等品牌，羊奶粉成為眾多企業(yè)的一大盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。以澳優(yōu)為例，2022年企業(yè)羊奶粉營(yíng)收達(dá)到35.91億元，同比增長(zhǎng)6.6%。健合集團(tuán)2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告也顯示，合生元羊奶粉市場(chǎng)銷量增速較快，較上年同期增長(zhǎng)7.5%。不難預(yù)見(jiàn)，隨著未來(lái)生育政策調(diào)整，加上在新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)等政策的有序引導(dǎo)下，羊奶喂養(yǎng)將成為新風(fēng)潮。

同時(shí)，隨著嬰幼兒羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逐漸放緩，以及“全家營(yíng)養(yǎng)”理念逐漸落地，多個(gè)乳企迅速分化產(chǎn)品線,從嬰配粉到兒童粉到成人粉的產(chǎn)品鏈條不斷延伸，以求更大的增量空間。例如，佳貝艾特相繼推出兒童羊奶粉“睛瀅”，成人羊奶粉“營(yíng)嘉”系列；伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊也布局了兒童配方羊奶粉，又上市了成人羊奶粉倍暢；蒙牛成人羊奶粉品牌嘉貝洛也亮相市場(chǎng)。

市場(chǎng)迅速擴(kuò)張時(shí)，行業(yè)發(fā)展瓶頸也顯露出來(lái)。中國(guó)社科院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建曾指出：“相對(duì)于大型牛乳制品企業(yè)而言，受羊乳原料資源限制，羊奶粉企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模普遍較小，面臨著生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量控制及產(chǎn)品質(zhì)量等挑戰(zhàn)?！?/p>

一方面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)奶山羊養(yǎng)殖以散養(yǎng)或標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖場(chǎng)為主。農(nóng)戶散養(yǎng)滿足不了市場(chǎng)對(duì)乳品品質(zhì)的高要求，且抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較差，存欄量擴(kuò)增難。另一方面，優(yōu)良奶山羊種群較少，國(guó)外進(jìn)口成本高昂。同時(shí)，奶山羊的規(guī)?；B(yǎng)殖技術(shù)尚未成熟，專業(yè)人員數(shù)量較少，營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)也不健全。

聯(lián)合國(guó)糧食與農(nóng)業(yè)組織（FAO）數(shù)據(jù)顯示，全球羊奶生產(chǎn)59.3%來(lái)自亞洲，14%來(lái)自歐洲，整個(gè)羊奶產(chǎn)量整體增幅每年保持在2%，而全球羊乳消費(fèi)保持每年至少10%以上的增長(zhǎng)，中國(guó)更是出現(xiàn)30%以上的增長(zhǎng)速度。供不應(yīng)求是羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

此外，羊乳清粉的進(jìn)口依賴度高、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的缺失以及產(chǎn)品認(rèn)知度較弱等問(wèn)題，也是影響羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。雖然近年來(lái)由于政府和乳企宣傳增強(qiáng)，以及渠道商的終端教育，消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)可度提升，但據(jù)奶粉智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，3000份調(diào)研問(wèn)卷中，一半以上的消費(fèi)者對(duì)羊奶粉認(rèn)知處于“一知半解”，越年輕的消費(fèi)者對(duì)羊奶粉“不了解”程度越高，“很了解”羊奶粉的消費(fèi)者不足10%?？梢?jiàn)，羊奶粉的消費(fèi)認(rèn)知程度整體偏低，消費(fèi)教育仍需加強(qiáng)。

競(jìng)爭(zhēng)格局加速演變

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，羊奶粉產(chǎn)業(yè)格局也在快速演變。有業(yè)內(nèi)人士分析，在存量甚至縮量競(jìng)爭(zhēng)下，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)凸顯。當(dāng)前羊奶粉市場(chǎng)份額占比第一的品牌為佳貝艾特，截至2023年4月，佳貝艾特市場(chǎng)份額為29.2%，而牛奶粉占比第一的品牌市場(chǎng)份額則為21.1%。伊利、蒙牛等大品牌的入局將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，未來(lái)大型乳企的銷售額占比將達(dá)85%，剩余的中小企業(yè)瓜分15%的市場(chǎng)份額。

此外，在線上線下雙向融合加深的進(jìn)程中，線下母嬰店仍將是羊奶粉的主戰(zhàn)場(chǎng)。分析認(rèn)為，在多年的品牌教育下，消費(fèi)者更加看重品牌以及品牌對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)服務(wù)，未來(lái)隨著品牌集中度提高，渠道下沉已成為趨勢(shì)。而在低線市場(chǎng)，門店經(jīng)營(yíng)一改既往的粗放式增長(zhǎng)，向精細(xì)運(yùn)營(yíng)、深度服務(wù)轉(zhuǎn)變，通過(guò)精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)需求來(lái)提升獲客量。

在渠道建設(shè)以外，資深奶業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，品牌是羊奶粉行業(yè)健康發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，“當(dāng)前羊奶粉產(chǎn)品主要集中于嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，未來(lái)品牌將逐漸延伸至兒童、特殊人群、老年人等群體?！?/p>

澳優(yōu)乳業(yè)中國(guó)區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻曾表示：“隨著大牌布局細(xì)分品類后持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新和拓展，從嬰配粉向兒童、中老年等全年齡段覆蓋的全家化發(fā)展趨勢(shì)還將持續(xù)。同時(shí)，隨著品類的進(jìn)一步發(fā)展，有機(jī)羊奶粉也將成為品牌布局的又一個(gè)重點(diǎn)?！?/p>

上述《報(bào)告》預(yù)測(cè)，羊奶粉中成人產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，包括成人羊奶粉、羊功能奶粉、羊奶的營(yíng)養(yǎng)制品，未來(lái)3-5年可達(dá)到300億規(guī)模。

除產(chǎn)品的多元化，羊奶粉品牌國(guó)際化程度也將進(jìn)一步加深。由于國(guó)內(nèi)羊乳產(chǎn)量相對(duì)較低，澳優(yōu)、飛鶴等國(guó)產(chǎn)企業(yè)已逐漸全球化布局羊奶源，預(yù)計(jì)未來(lái)將有更多的乳企加快從亞非地區(qū)尋找、建設(shè)羊奶源生產(chǎn)基地。

另一方面，當(dāng)前中國(guó)乳業(yè)整體已處于“過(guò)?！睜顟B(tài)。為避開(kāi)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)也會(huì)有更多羊奶粉品牌布局全球化銷售，尋求更加穩(wěn)定、可觀的發(fā)展空間。

眼下，羊奶粉行業(yè)的整體升級(jí)仍需要解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度依賴進(jìn)口等問(wèn)題，但不可否認(rèn)的是，在消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可度逐漸提升的過(guò)程中，羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。李軼旻也認(rèn)為：“在母嬰消費(fèi)品質(zhì)化、細(xì)分化、專業(yè)化趨勢(shì)下，羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值正在被越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可和買單；同時(shí)隨著相關(guān)政策有序引導(dǎo)和各大乳企相繼布局，羊奶粉品類也將邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段?！?/p>

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