剛剛過去的五一假期，國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，國內(nèi)旅游收入1480.56億元，被稱為“史上最火五一”。近年來積攢的出行需求爆發(fā)，為酒店行業(yè)駐入強心針。

(資料圖)

其中，以華住、亞朵、德朧集團(tuán)為代表的國內(nèi)酒店集團(tuán)更是在“五一”期間實現(xiàn)業(yè)績、口碑的雙豐收，呈現(xiàn)出強勁的增長趨勢。

值得關(guān)注的是，自2022年誕生的德朧集團(tuán)，五一期間33%間夜量來自其會員貢獻(xiàn)，會員規(guī)?？偭扛峭黄?700萬，增速超65%，呈現(xiàn)出強勁的增長勢能?？梢灶A(yù)見，德朧集團(tuán)將快速躥紅成為酒店行業(yè)的黑馬。

據(jù)悉，德朧集團(tuán)CEO為原7天連鎖酒店、鉑濤酒店集團(tuán)創(chuàng)始人鄭南雁，旗下管理和簽約的酒店超過1100家，包括開元名都、開元名庭、方外、觀堂、芳草地度假酒店、CANARY加納利、Ruby瑰寶、曼居、頤居、MORA SPACE穆拉十大生活方式品牌。

一、劃時代會員體系百達(dá)星系，推動行業(yè)變革

德朧集團(tuán)自2022年推出全新會員體系——百達(dá)星系，以時間為唯一價值尺度，顛覆現(xiàn)有“金錢本位”的行業(yè)體系和“零存整取”的會員玩法。目前百達(dá)星系會員規(guī)模高增長態(tài)勢，印證了德朧集團(tuán)對未來消費趨勢的前瞻性。

從業(yè)態(tài)上看，百達(dá)星系更加符合當(dāng)前的消費趨勢。酒旅行業(yè)走過三年低谷期，多業(yè)態(tài)、多場景成為酒店除住宿外的商業(yè)模式探索。百達(dá)星系打通酒店、餐飲、劇本殺館、機(jī)場休息廳等線下場景，讓應(yīng)用范圍延展至更廣泛的生活圈層中，與消費者的生活粘合度更高。

從會員權(quán)益來看，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)跨品牌住10兌1的政策，讓用戶能夠不斷拓展品牌體驗和消費體驗。同時，百達(dá)星系提供入住當(dāng)日24點前免費退改，APP價格最優(yōu)，積分不過期，無需保級等無門檻5大權(quán)益，加碼保障所有消費者的基本權(quán)益。

從底層邏輯上看，百達(dá)星系擁有對消費趨勢更深的洞察?；隗w驗經(jīng)濟(jì)時代的消費特征，百達(dá)星系將“時間”作為唯一的積分標(biāo)準(zhǔn)。隨著“時光值”的積累，用戶會前往地球、月球、火星、海王星、百達(dá)星不同階段。這套體系規(guī)則將對用戶的引導(dǎo)從“花多少錢”轉(zhuǎn)變到“花多少時間”，更貼合體驗經(jīng)濟(jì)的時代語境。

從玩法設(shè)置來看，百達(dá)星系更加符合線上線下聯(lián)動的訴求，發(fā)揮酒店品牌產(chǎn)品力。百達(dá)星系通過“星球法寶”，貫穿旗下品牌的特色體驗，把選擇權(quán)交給用戶，實現(xiàn)了消費者從種草、預(yù)訂到門店體驗的閉環(huán)，打破酒店行業(yè)從預(yù)訂到實際住店體驗的斷層，將用戶體驗放在第一位。

不難看出，五一期間高達(dá)33%的會員間夜貢獻(xiàn)，月均增速超65%的會員增長，從結(jié)果上看既驗證了百達(dá)星系的合理性，也反映了德朧集團(tuán)對當(dāng)下消費趨勢的敏銳洞察。

二、多品牌矩陣布局，細(xì)分消費者市場

據(jù)內(nèi)部人士透露，擅于品牌打造的德朧集團(tuán)，在成立之初便以“品牌先行”的理念，對原開元酒店品牌進(jìn)行梳理，將品牌聚焦整合，凸顯品牌差異性。

所謂“品牌先行”，即從消費者內(nèi)心價值導(dǎo)向出發(fā)，研發(fā)與之相適的品牌，再以品牌為溝通載體，與目標(biāo)消費者在深層價值觀上形成共鳴。

基于“品牌先行”的思路，德朧逐一梳理開元酒店原有品牌，挖掘品牌的價值主張和核心人群，再設(shè)計發(fā)展出包括硬裝軟裝設(shè)計、服務(wù)系列設(shè)計、以及運營服務(wù)等在內(nèi)的品牌全流程。

酒店行業(yè)本質(zhì)上是消費行業(yè)，品牌認(rèn)知決定品牌溢價。原開元酒店品牌數(shù)量多，且都帶有母公司“開元”前綴。中長期而言，高端品牌的品牌力會受到中端品牌的拖累，此外，消費者的品牌認(rèn)知更多落在“開元”本身，弱化了單品牌的認(rèn)知度。

因此德朧在對市場做了細(xì)致分類的基礎(chǔ)上，提煉出方外、觀堂、芳草地度假酒店三個高端度假系列品牌，開元名都、開元名庭兩大綜合性品牌，曼居這一中端國風(fēng)品牌，并以凝練出唐風(fēng)宋韻的開元名庭、曼居擔(dān)起標(biāo)準(zhǔn)化“快速復(fù)制”的重任。

品牌聚焦后，酒店的擴(kuò)張規(guī)模也大幅度提升，德朧去年旗下酒店規(guī)模增長40%，平均出租率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)獲得上升，今年繼續(xù)保持發(fā)展勢頭不減。

其中，位列國內(nèi)高端酒店品牌排名第一位的開元名都，每涉足一個城市均選址其核心地段，成為地標(biāo)酒店，更獲得酒店高參X攜程口碑榜最高級別獎項“2022豪華酒店品牌榜TOP10”，成為TOP10榜單中唯一的本土品牌。

芳草地度假酒店在小紅書和微博上刮起“來芳草地fun輕松”的熱潮，相關(guān)筆記超過6萬篇，杭州富春芳草地度假酒店榮獲KOL公信力金榜“中國最值得體驗的100家酒店”—鼎舍獎。而據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，開元名庭在高端品牌市場占有率居前10名，酒店簽約數(shù)量呈快速上升趨勢。

各品牌的出色表現(xiàn)，顯示從消費者端、媒體端到投資端對德朧酒店品牌的高度認(rèn)同。

三、高口碑運營保障，開啟規(guī)?；瘮U(kuò)張

業(yè)內(nèi)人士分析，德朧集團(tuán)會員發(fā)展增速如此之快，一方面歸功于德朧對品牌差異化，在市場形成清晰認(rèn)知；另一方面，很大程度歸因于德朧集團(tuán)旗下開元酒店集團(tuán)和百達(dá)屋生活方式實驗室兩艘大船。

據(jù)悉，開元酒店集團(tuán)在專業(yè)高端酒店投資及運營管理35年，是中國最早經(jīng)營高端酒店的專業(yè)運營商，ADR覆蓋350-2000元價格帶，服務(wù)涵蓋住宿、餐飲、會務(wù)、婚宴等全服務(wù)領(lǐng)域，其細(xì)致運營服務(wù)在業(yè)界有口皆碑。

而百達(dá)屋生活方式實驗室則承擔(dān)起德朧的品牌和產(chǎn)品研發(fā)工作，通過自主創(chuàng)建，投資參與，協(xié)議合作等方式，不斷推出與目標(biāo)消費者形成強烈價值共鳴的品牌。

得益于自開元酒店集團(tuán)的全服務(wù)優(yōu)勢，以及30多年來因地制宜進(jìn)行高端酒店開發(fā)的經(jīng)驗，再借助百達(dá)屋在技術(shù)、品牌、供應(yīng)鏈、管理效率上的多重創(chuàng)新，德朧集團(tuán)有望填補外資酒店價格過高難以下沉、中資酒店全服務(wù)經(jīng)驗不足的市場空缺，開展規(guī)?；瘮U(kuò)張。

值得注意的是，德朧集團(tuán)的人才很多來自阿里、騰訊、滴滴、字節(jié)跳動等一線互聯(lián)網(wǎng)大廠，搭配酒店行業(yè)資深專業(yè)人才，通過跨行業(yè)人才的引進(jìn)，打通信息、知識和管理結(jié)構(gòu)改革，人才融合的價值進(jìn)一步放大。

從全新會員體系的創(chuàng)立、品牌重塑、運營保障及人才引進(jìn)，德朧集團(tuán)的步伐走得大膽前衛(wèi)，有望成為傳統(tǒng)酒店行業(yè)的“變革者”。

本文來源：財經(jīng)報道網(wǎng)

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