21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎 實(shí)習(xí)生 鄭于晗 上海報(bào)道

近日，美國知名快餐品牌Popeyes突然關(guān)閉了僅剩的兩家上海門店。其中，Popeyes淮海中路店貼出告示稱，由于門店設(shè)備維護(hù)，于2023年4月18日起暫停營業(yè)。新梅廣場店在大眾點(diǎn)評上也顯示停業(yè)。

至此，Popeyes上海所有門店均已停業(yè)。而在2022年8月，Popeyes還集中關(guān)閉了江浙滬7家門店，但其在官方微博和官方公眾號透露，“你也許聽說我們關(guān)了幾家店，但我們不會離開哦，會很快回來?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者關(guān)注到，目前大眾點(diǎn)評上僅?；春Ｖ新泛托旅仿?lián)合廣場兩家門店的信息，逐一撥打兩家門店熱線，均無法接通。同時(shí)，Popeyes的微信點(diǎn)餐小程序系統(tǒng)也無法使用，顯示“正在更新維護(hù)中”。而Popeyes的官方公眾號消息，還停留在去年8月集中閉店的聲明上。

而就在上個(gè)月底，3月30日，Popeyes剛與Tims中國完成業(yè)務(wù)合并，Tims天好中國獲得了Popeyes在中國內(nèi)地和澳門獨(dú)家經(jīng)營權(quán)及特許經(jīng)營權(quán)。也就是說，接下來 Popeyes 在中國市場的發(fā)展，將由 Tims中國團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。

對于Popeyes此次閉店，Tims方面對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“之前的代理權(quán)持有方TFI（土耳其餐飲集團(tuán)）持有的Popeyes門店都已關(guān)停，等我們重新調(diào)整品牌定位、菜單和門店設(shè)計(jì)后，將于今年下半年重新上市品牌。”

水土不服的海外炸雞

全球開設(shè)3900多家門店的Popeyes，在中國市場卻水土不服。

Popeyes是1972年創(chuàng)立于美國新奧爾良的連鎖炸雞快餐品牌，于2017 年被跨國連鎖快餐公司 Restaurant Brands International Inc. ( 以下簡稱 RBI )收購。而Tim Hortons同為RBI旗下品牌，對于兩者的合并，彼時(shí)，RBI國際業(yè)務(wù)總裁David Shear曾表示，“我們非常期待Popeyes在中國的發(fā)展，這將成為我們更廣泛的全球增長戰(zhàn)略的一部分。我們對深諳中國市場的合作伙伴非常有信心，相信他們能夠?yàn)槲覀冊谥袊袌龅某晒ψ龊脺?zhǔn)備?！?/p>

不得不提的是，在2020年，Popeyes中國首店在上?；春Ｂ烽_業(yè)時(shí)，排隊(duì)時(shí)長一度達(dá)8小時(shí)之久，更有黃浦公安民警在現(xiàn)場維持秩序。而在此之前，Popeyes早在1999年-2003年間，就曾以“派派思”之名短暫進(jìn)軍中國市場。在2019 年，土耳其餐飲集團(tuán) TFI 將 Popeyes 第二次引入中國市場，而該集團(tuán)正是漢堡王中國的代理運(yùn)營商。

2020年首店開業(yè)之時(shí)，當(dāng)時(shí)的Popeyes中國CEO Raphael Coelho曾表示，目標(biāo)是未來十年內(nèi)開店超1500家。但在隨后的兩年內(nèi)，Popeyes 并沒有進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張，僅在江浙滬地區(qū)開出 9 家門店。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，在社交平臺上，Popeyes收到的負(fù)面評價(jià)多集中在價(jià)格和口味方面，如價(jià)格小貴、性價(jià)比不高、口味不如國外門店等?！皣鴥?nèi)價(jià)格翻幾倍，味道也不一樣?！币晃涣魧W(xué)生在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“國內(nèi)炸雞分量更小，十六塊炸雞在國外是二三十美金，但國內(nèi)隨便吃一下都要三四百塊錢，感覺就像是兩個(gè)完全不同的牌子?！?/p>

消費(fèi)者也在用腳投票，客流量下降是不爭的事實(shí)。2022年暑假曾到店用餐的消費(fèi)者小紀(jì)表示，即使是節(jié)假日用餐晚高峰期間，排隊(duì)時(shí)長也只有15分鐘。大眾點(diǎn)評上也不乏“不用排隊(duì)”、“店里空座很多”的評價(jià)，至閉店前，Popeyes門店已難再現(xiàn)排隊(duì)熱潮。

“雖然都是國外引進(jìn)的網(wǎng)紅店，F(xiàn)ive Guys和Shake Shack會做得更好，白領(lǐng)也偏愛更健康的牛肉漢堡。”消費(fèi)者董董認(rèn)為，Popeyes比較可惜的一點(diǎn)在于沒把產(chǎn)品的差異化特色打出來，“吸引力沒那么強(qiáng)，我不會為了它專門再跑一趟淮海路。”

Popeyes并不是第一家在中國市場受挫的網(wǎng)紅海外餐飲品牌。在此之前，途尚咖啡、花丸烏冬面、卡樂星等海外品牌先后撤出中國市場。盡管中國市場具有巨大的吸引力，但站穩(wěn)腳跟并不是那么容易的事情。

“Popeyes入華以來受到的擠壓很嚴(yán)重，肯德基、麥當(dāng)勞等品牌已經(jīng)深入人心，Popeyes很難再有突破?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，除了市場占領(lǐng)壓力較大，近年來新生代消費(fèi)者對健康飲食的普遍追求，也會影響炸雞類等餐飲產(chǎn)品的銷量。

網(wǎng)紅難“長紅”？

閉店風(fēng)波之外，Popeyes和Tims中國的業(yè)務(wù)合并，或?yàn)槠浜罄m(xù)發(fā)展帶來新的可能性。

轉(zhuǎn)機(jī)首先發(fā)生在2022年，RBI宣布Popeyes 與笛卡爾資本就品牌未來幾年在中國的發(fā)展簽署了一份無約束條款清單，笛卡爾資本便替代了 TFI 成為 Popeyes 在中國的運(yùn)營商。而笛卡爾資本正是 Tims中國的大股東。兩者的業(yè)務(wù)合并，也就隨之而來。Tims天好中國董事長Peter Yu曾公開表示：鑒于Tims天好咖啡的成功經(jīng)驗(yàn)，我們將在中國這個(gè)全球最有吸引力的消費(fèi)市場再造一個(gè)優(yōu)秀品牌。

位于市場風(fēng)口的咖啡賽道，已在中國開設(shè)600多家門店的Tims正處于快速上升期，主打“咖啡+暖食”的差異化路線。“相信Tims天好咖啡與Popeyes基于產(chǎn)品優(yōu)勢互補(bǔ)的協(xié)同發(fā)展，將為公司發(fā)展帶來巨大的增長潛力?！盩ims天好中國首席執(zhí)行官盧永臣介紹了未來Popeyes的品牌調(diào)性發(fā)展方向。

針對口味與價(jià)格兩大痛點(diǎn)，Tims中國方面表示，一方面，公司將保持Popeyes品牌的核心特色和風(fēng)味產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進(jìn)行本土化改良，例如調(diào)整辣度和炸雞時(shí)間等，打造具有地區(qū)差異化的Popeyes產(chǎn)品；另一方面，公司還將基于Tims咖啡保持合理價(jià)格區(qū)間的理念，把Popeyes產(chǎn)品價(jià)格也設(shè)定在較為親民的區(qū)間內(nèi)。未來，Tims中國將額外劃定6000萬美元用于Popeyes中國在接下來幾年內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展。他進(jìn)一步表示，原則上公司將基于運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，考慮嘗試各種有利于提升消費(fèi)者體驗(yàn)度和品牌發(fā)展的產(chǎn)品銷售方式。

未來Popeyes炸雞產(chǎn)品是否會加入Tims的暖食矩陣， “咖啡+炸雞”的搭配，或許可以打個(gè)問號?！罢u與咖啡都是年輕人群比較青睞、消費(fèi)頻次較高的品類。Tims中國與Popeyes兩者的結(jié)合，滿足了新生代消費(fèi)人群的訴求，兩者的結(jié)合會產(chǎn)生一定的效應(yīng)?！?朱丹蓬認(rèn)為，咖啡加簡餐的組合打法，是一種符合多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群的場景創(chuàng)新，“值得注意的是，這種打法門檻并不高，也很容易被復(fù)制。我認(rèn)為目前其品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)還有較大的提升空間。”

但留給網(wǎng)紅品牌們升級迭代的時(shí)間也已經(jīng)不多了。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1-2月份，全國餐飲收入同比增長9.2%，餐飲消費(fèi)大幅回升的同時(shí)，頭部餐飲品牌們正加快在中國市場的拓店步伐。公開消息顯示，2023年麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)在中國新開900家餐廳，漢堡王則計(jì)劃新開200家門店。與此同時(shí)，虎頭局等網(wǎng)紅品牌的困局，則為眾多餐飲品牌敲響警鐘：從網(wǎng)紅到長紅，不僅要拉新做增量，也要打磨保存量。

“很多網(wǎng)紅品牌背后有風(fēng)投，關(guān)鍵在于短平快的風(fēng)投會不會打亂品牌自我發(fā)展的節(jié)奏。其次，高速擴(kuò)張的同時(shí)，品牌也必須思考，如何保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定、保障食品安全、升級服務(wù)體系和打造客戶粘性?！痹谥斓づ羁磥恚Ｍ獠惋嫯a(chǎn)品組合牌在本土化過程中，還需要進(jìn)一步探索如何打出特色，又留住消費(fèi)者。

海外網(wǎng)紅餐飲品牌在中國市場想要站穩(wěn)腳跟，還有不少路要走。而咖啡與炸雞的品牌聯(lián)手究竟會碰撞出什么樣的火花，目前還未可知。但能夠想見的是，若要面對高度內(nèi)卷的中國餐飲市場尋找新增長曲線，勢必要給消費(fèi)者帶來不同的驚喜。如何進(jìn)一步貼近中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，更好達(dá)到產(chǎn)品本土化，也將是兩大品牌業(yè)務(wù)合并后首要面對的難題。

關(guān)鍵詞：