一場(chǎng)數(shù)字化的浪潮，正在各行各業(yè)深刻上演著。在零售領(lǐng)域，亦不例外。以往，提及零售，我們更多地想到的是，各式各樣的電商平臺(tái)，我們看到的是，各式各樣的電商模式；現(xiàn)在，提及零售，我們更多地想到的是，各式各樣的零售模式，我們看到的是，各式各樣的零售物種。盡管從表面上來(lái)看，并無(wú)太多區(qū)別。如果深入分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的零售新進(jìn)化，同以往的電商時(shí)代還是有著很多區(qū)別的。

比如，在電商時(shí)代，玩家們更多地強(qiáng)調(diào)的是流量的獲取和轉(zhuǎn)化，并以此來(lái)打開(kāi)更多的撮合和中介的可能性；現(xiàn)在，玩家們更多地關(guān)注的是對(duì)于零售行業(yè)的深度賦能，對(duì)于產(chǎn)業(yè)端的深度改造。比如，在電商時(shí)代，玩家么更多地強(qiáng)調(diào)的是拓展自身的護(hù)城河，并以此來(lái)確立自身在行業(yè)當(dāng)中的規(guī)模和地位；現(xiàn)在，玩家么更多地關(guān)注的是對(duì)于零售行業(yè)的深度介入，對(duì)于零售行業(yè)的深度創(chuàng)新。

(資料圖)

當(dāng)這一系列的區(qū)別成為零售發(fā)展的主流，當(dāng)那些屢試不爽的電商模式漸行漸遠(yuǎn)，一個(gè)真正意義上的新零售時(shí)代才算是真正來(lái)臨。當(dāng)這樣一個(gè)時(shí)代來(lái)臨，我們需要做的是，找到與這樣一個(gè)時(shí)代相契合的發(fā)展模式和方法，并以此開(kāi)啟新的發(fā)展找到新的發(fā)展可能性。然而，事情并未沿著預(yù)想的方向發(fā)展，在邁向新零售的道路上，我們還是走了彎路的。

擺脫電商淪為概念，新零售舉步維艱

事實(shí)上，有關(guān)電商的弊端，早在很多年前就已經(jīng)有人提及，并且有電商玩家親身入局去尋找擺脫傳統(tǒng)電商的方式和方法。新零售的概念，便是在那樣一個(gè)大背景下誕生的。不得不說(shuō)，在那樣一個(gè)電商的發(fā)展形勢(shì)依然一片大好的背景下，提出新零售的概念，多多少少是有點(diǎn)陽(yáng)光燦爛的時(shí)候修屋頂?shù)奈兜赖?。然而，如果僅僅只是將新零售看成是一個(gè)概念，而并未找到真正落地和實(shí)踐新零售的正確的方式和方法，那么，所謂的擺脫電商，擁抱新零售，或許終將會(huì)是一個(gè)概念而已。

具體來(lái)看，主要有如下幾個(gè)方面：

并未擺脫流量思維的怪圈。當(dāng)新零售的概念被提出，我們看到的是，一場(chǎng)以人、貨、場(chǎng)三種要素的重構(gòu)為主導(dǎo)的新發(fā)展浪潮的來(lái)臨。不得不說(shuō)，通過(guò)人、貨、場(chǎng)三種要素的重構(gòu)，的確是可以在一定程度上激活零售行業(yè)，為零售行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的增長(zhǎng)潛能的。然而，如果僅僅只是將人、貨、場(chǎng)三種要素的重構(gòu)看成是一個(gè)重構(gòu)流量格局的方式和方法，而沒(méi)有真正跳出流量的怪圈，那么，所謂的人、貨、場(chǎng)三種要素的重構(gòu)，僅僅只是一個(gè)為電商續(xù)命的救命稻草罷了。

后來(lái)的發(fā)展，也為我們證明了這一點(diǎn)。盡管當(dāng)新零售的概念被提出之后，衍生出來(lái)了諸多的新零售模式，產(chǎn)生了諸多的新零售玩家，但是，真正能夠擺脫流量的牽絆，只能能夠跳出流量的牽絆，真正以新的方式來(lái)發(fā)展的玩家少之又少?？v然是那些頭部的電商玩家，依然將新零售看成是一個(gè)重構(gòu)流量的方式和方法而已，實(shí)質(zhì)上并未找到落地新零售的正確方式和方法。

當(dāng)流量成為了新零售的主導(dǎo)，那么，與其說(shuō)它是新零售，還不如說(shuō)它是電商。這個(gè)時(shí)候，新零售僅僅只是電商是外衣而已。我們看到的那么多的玩家投身到新零售的戰(zhàn)局之中，要么是想要獲得巨頭和資本的青睞，要么是想要借助新零售的概念繼續(xù)收割流量的紅利罷了。這種換湯不換藥的文字游戲是無(wú)論如何都無(wú)法給電商的發(fā)展帶來(lái)新的動(dòng)能的，這種依然被困囿于流量思維怪圈之下的新零售模式，到頭來(lái)僅僅只能是一個(gè)概念而已。于是，我們看到了新零售的退潮，我們看到了玩家們退場(chǎng)之后所留下的一地雞毛。

并未擺脫互聯(lián)網(wǎng)的怪圈。一直以來(lái)，筆者都認(rèn)為，真正意義上的新零售應(yīng)當(dāng)是一種以「新」為重點(diǎn)和核心，而非以「零售」為重點(diǎn)和核心的存在。在諸多的「新」元素里，筆者認(rèn)為，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于新的技術(shù)，特別是能夠真正給零售行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)本質(zhì)性改變的新技術(shù)，它們才是真正讓新零售稱之為新零售的關(guān)鍵原因所在。

那么，新零售的玩家們是不是真的用新的技術(shù)來(lái)詮釋和發(fā)展新零售了呢？很顯然沒(méi)有。我們看到了那些多的新零售玩家，他們有些是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，有些是新入局的新新人類，然而，提及新技術(shù)，他們都無(wú)一幸免地走入到了互聯(lián)網(wǎng)的怪圈之中。說(shuō)到底，他們依然將互聯(lián)網(wǎng)看成是新零售的底層技術(shù)，他們依然在用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)行新零售之實(shí)。

顯而易見(jiàn)，當(dāng)新零售依然是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為底層技術(shù)的物種的時(shí)候，那么，它是無(wú)論如何都不能被稱之為是新零售的。沒(méi)錯(cuò)，我們是看到了很多的新零售概念、模式和玩家，但是，等到我們?nèi)ジ惺苄铝闶鄣臅r(shí)候，可以非常明顯地感受到，所謂的新零售依然是一個(gè)建筑于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的光鮮亮麗的海市蜃樓罷了。等到人們真正感受到新零售這樣一種問(wèn)題，他們便會(huì)選擇用腳投票，所謂的新零售，依然會(huì)被冷落，直到被丟進(jìn)了垃圾堆里。

并未規(guī)避掉平臺(tái)的問(wèn)題和弊端。電商的問(wèn)題究竟是什么？筆者認(rèn)為，它的最大的問(wèn)題就在于，它僅僅只是充當(dāng)一個(gè)撮合和中介的角色，而并未真正參與到產(chǎn)業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，更無(wú)法給產(chǎn)業(yè)本身帶來(lái)根本性的改變。當(dāng)用戶的需求并未發(fā)生改變的時(shí)候，電商尚且存在一定的市場(chǎng)空間，而等到用戶需求發(fā)生改變，平臺(tái)模式的問(wèn)題和弊端便會(huì)暴露出來(lái)。

說(shuō)到底，電商平臺(tái)欲要解決真正的問(wèn)題，必然需要規(guī)避掉平臺(tái)的問(wèn)題和弊端，真正投身到產(chǎn)業(yè)之中，通過(guò)自身的賦能和改造來(lái)助力供應(yīng)端有新的供給產(chǎn)生，以此來(lái)滿足需求端的新需求。新零售，便是在這樣一個(gè)大背景下誕生的。因此，告別平臺(tái)，真正回歸產(chǎn)業(yè)本身，才是新零售之所以會(huì)「新」的關(guān)鍵原因。

然而，我們看到了那么多的新零售玩家，我們看到了那么多的新零售模式，它們一個(gè)最大的問(wèn)題就在于它們依然對(duì)平臺(tái)模式青睞有加，依然對(duì)平臺(tái)模式盲目自信，而沒(méi)有真正用平臺(tái)模式之外的方式來(lái)探索新零售的落地和破局之道。

等到新零售無(wú)法和產(chǎn)業(yè)端深度融合，等到新零售無(wú)法放棄平臺(tái)的定位，等到新零售依然僅僅只是一個(gè)平臺(tái)和中心的時(shí)候，特別是等到它無(wú)法給供給端帶來(lái)升級(jí)的時(shí)候，一切光鮮亮麗都將化作泡影。這是我們看到的新零售模式之所以會(huì)走入到發(fā)展困境的根本原因所在。

提及新零售，我們首先想到的就是，它身上所呈現(xiàn)出來(lái)的「擺脫電商」的深深的烙印。然而，新零售一直都在提「擺脫電商」，一直卻并未實(shí)現(xiàn)真正意義上的「擺脫電商」，最終，新零售徹底淪為了一個(gè)概念，它非但沒(méi)有擺脫電商，反而還成為了一個(gè)為電商續(xù)命的救命湯藥。當(dāng)新零售難以無(wú)法完成擺脫電商的使命，新的物種必然會(huì)產(chǎn)生，必然會(huì)取代它，完成這樣一種使命。

脈絡(luò)逐漸清晰，數(shù)字零售成為方向

欲要找到電商的解藥，欲要讓電商行業(yè)的發(fā)展跳出原有的困境，我們就必然需要從根本上尋找解決的方案和方法。經(jīng)歷了諸多時(shí)間的摸索和實(shí)踐之后，數(shù)字零售開(kāi)始取代新零售成為了新的發(fā)展方向。至此，電商有了新的解決方案。

數(shù)字零售讓供給側(cè)有了改變。筆者認(rèn)為，數(shù)字零售之所以成為電商的接棒者，其中一個(gè)很重要的原因在于，它讓供給側(cè)有了實(shí)實(shí)在在的改變。無(wú)論是供給側(cè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，還是供給側(cè)的元素和運(yùn)行邏輯上，一場(chǎng)新的改變，正在發(fā)生。簡(jiǎn)單來(lái)講，數(shù)字零售讓供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)再度實(shí)現(xiàn)了新的對(duì)接。

數(shù)字零售之所以會(huì)實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo)，其中一個(gè)很重要的原因在于，它不僅改變了供給側(cè)的元素，而且還改變了供給側(cè)的運(yùn)行邏輯，并且還在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了供給側(cè)有新的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的產(chǎn)生。這才是數(shù)字零售之所以會(huì)取代新零售成為電商解藥的關(guān)鍵原因所在。

當(dāng)數(shù)字零售成為主流，我們看到的是，電商的模式將會(huì)被深度改變，以往以平臺(tái)和中心為主導(dǎo)的模式將會(huì)被工廠直供、直采等更多新的模式所取代；當(dāng)數(shù)字零售成為主流，我們看到的是，供給側(cè)不再是陳舊的產(chǎn)品，而是有了新的產(chǎn)品，并且這些新的產(chǎn)品是在完成了對(duì)于產(chǎn)業(yè)端的深度賦能和改造的基礎(chǔ)上完成和實(shí)現(xiàn)的；當(dāng)數(shù)字零售成為主流，我們看到的是，供給側(cè)的一系列的元素、一系列的流程和環(huán)節(jié)都將發(fā)生深刻改變……正是因?yàn)檫@些改變，才最終讓它當(dāng)仁不讓地成為了電商的接棒者。

數(shù)字零售讓商業(yè)體系發(fā)生了改變。無(wú)論是在傳統(tǒng)時(shí)代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的商業(yè)體系都是二元的，都是分裂的。然而，等到數(shù)字零售時(shí)代來(lái)臨，我們看到的是，一場(chǎng)以線上和線下的融合，虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合為代表的新發(fā)展浪潮的來(lái)臨。當(dāng)這樣一種融合開(kāi)啟，我們看到的是，一場(chǎng)商業(yè)體系發(fā)生的深刻改變。

筆者認(rèn)為，在數(shù)字零售時(shí)代，它的商業(yè)體系將不再是電商時(shí)代的中心，不再有電商時(shí)代的平臺(tái)，而是由一個(gè)供給端和需求端無(wú)縫耦合的全新的形態(tài)的形成和出現(xiàn)。在這樣一個(gè)商業(yè)體系之下，每一個(gè)數(shù)字零售的玩家所承擔(dān)的作用，所扮演的角色都將發(fā)生一場(chǎng)深入而又徹底的改變。

這才是數(shù)字零售之所以會(huì)取代電商的原因所在。當(dāng)數(shù)字零售有了新的商業(yè)體系作為支撐，傳統(tǒng)電商時(shí)代業(yè)已形成的約定俗成的電商的運(yùn)行邏輯才能夠發(fā)生根本性的改變。以此為開(kāi)端，電商的進(jìn)化，才能真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

數(shù)字零售讓各方角色實(shí)現(xiàn)了重塑與再造。如果僅僅按照傳統(tǒng)意義上的一板一眼的發(fā)展模式來(lái)進(jìn)行發(fā)展，如果僅僅按照按照傳統(tǒng)的角色來(lái)發(fā)展，那么，我們是無(wú)論如何都無(wú)法跳出電商的發(fā)展困境的。這是我們一直在尋找電商的解決方案，一直卻無(wú)法找到的原因所在。只有重塑和再造各方角色，讓一切重新構(gòu)建，才能讓電商發(fā)生本質(zhì)性的改變。

當(dāng)數(shù)字零售出現(xiàn)，這樣一個(gè)目標(biāo)得到了實(shí)現(xiàn)。在數(shù)字零售的體系之下，傳統(tǒng)時(shí)代的供給側(cè)和需求側(cè)不再是一板一眼的，難以轉(zhuǎn)化的，而是可以相互融通的，可以轉(zhuǎn)化的。這樣一種混沌的狀態(tài)所蘊(yùn)藏著的巨大的發(fā)展?jié)撃?，這樣一種混沌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)所帶來(lái)的新物種，才是數(shù)字零售之所以會(huì)取代電商成為新的發(fā)展方向的關(guān)鍵原因所在。可以預(yù)見(jiàn)的是，只有那些實(shí)現(xiàn)了各方角色重塑與再造，只有那些完成了對(duì)于電商的重構(gòu)與再造的玩家，才是真正意義上的數(shù)字零售玩家，才是真正能夠把握電商未來(lái)發(fā)展方向的玩家。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，需要玩家們真正參與其中，真正能夠找到解決的方案，真正能夠讓零售本身發(fā)生改變。這其實(shí)對(duì)數(shù)字零售的玩家們提出了更高的要求，它們不僅要有連接行業(yè)各個(gè)流程和環(huán)節(jié)的能力，還要有對(duì)這些細(xì)枝末節(jié)進(jìn)行深度改造的能力。而正是這些比較高的要求，才成就了數(shù)字零售有新的改變，才讓數(shù)字零售成為了未來(lái)的發(fā)展方向。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)新零售無(wú)法給電商帶來(lái)根本性的改變的時(shí)候，我們看到的是，它開(kāi)始從一個(gè)創(chuàng)新性的存在，淪為了一種俗套。慶幸的是，當(dāng)數(shù)字時(shí)代來(lái)臨，我們看到的是，一場(chǎng)以數(shù)字零售為主導(dǎo)的新發(fā)展的崛起。同新零售僅僅只是換湯不換藥相比，數(shù)字零售對(duì)于零售的深度改造，對(duì)于電商的徹底改變，讓它當(dāng)仁不讓地成為了未來(lái)新的發(fā)展方向。由此，電商的進(jìn)化才算是真正進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展階段。

作者：孟永輝，資深撰稿人，知名行業(yè)研究專家，專欄作者。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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